Frederic Bedin

Frédéric Bedin est co-fondateur et Président du Directoire du groupe Public Système Hopscotch aux côtés de Benoît Désveaux, Pierre-Franck Moley et Lionel Chouchan. Vice-Président de l’UNIMEV (Union des Métiers de l’Evénement), il est également membre du comité exécutif du GPS (Groupement des Professions de Service), Vice-Président de la Commission Innovation du MEDEF et Président de la section Innovation de la Commission Nationale des Services.
www.publicsystemehopscotch.com

Frederic Bedin

Quelle est, à votre avis, la plus grande évolution provoquée par le digital dans les métiers de la communication en générale
et vos métiers en particulier ?

La plus grande évolution provient de l’alliance de l’immédiateté de la diffusion de l’information et la capacité maitrisée de s’adresser à des microcommunautés. Nous fonctionnons sur le modèle d’un feu d’artifice, la fusée à multiéclatement que nous lançons pour notre client est toujours en dynamique, toujours en mouvement. Avant la révolution du digital on travaillait en utilisant un gros canon, mais maintenant nous officions avec des petites fusées beaucoup plus précises que l’ont fait partir simultanément du coup on ne sait plus où se situe l’origine précise de l’information. Pour prendre une image souvent utilisée en patinage artistique, on peut dire qu’en matière de communication et de relations publics le temps des figures imposées est révolu, nous sommes passés à la pratique des figures libres.

« Less is more » semble de plus en plus s’appliquer à la communication. Comment faire mieux avec moins tout en gardant un modèle économique viable ? En s’appuyant sur des innovations technologiques, la créativité ou les deux ?

L’arrivée du digital a changé la donne dans le secteur de la communication comme dans tous les autres secteurs. Désormais, les clients sont en droit d’exiger plus de productivité, plus de quantité produite, pour un coût de production inférieur ou égal.

On a donc baissé les coûts de production, tout en améliorant la qualité et la quantité. La baisse des coûts concerne aussi bien la quantité produite que la qualité qui a aussi été augmentée. Cette évolution « less is more » vient des deux côtés à la fois. Cela alimente d’ailleurs une polémique dans la profession à propos de la baisse des montants investis traditionnellement dans la publicité. Cette baisse n’est pas imputable à la crise économique, contrairement à ce que l’on pourrait croire, cette baisse est normale. Il faut maintenant inventer de nouveaux flux financiers entre les annonceurs, les agences et les médias. Même les agences de Relations Presse deviennent légitimes avec le « native advertising » (version moderne du publirédactionnel). La muraille de Chine qui jusqu’à maintenant séparait le marketing, la publicité et les relations presse, le payant et le non payant, s’écroule.

Désormais chacun hybride ce qu’il veut : de la communication on et off line, des relations publics, des relations presse payées et earned. J’insiste pour que « Relations Publics » soit orthographié avec un « c ». En effet, nous avons mis plus de quinze ans à faire corriger cette erreur de traduction, il s’agit de relations avec les publics. Historiquement, nous sommes l’agence qui crée des relations avec les publics.

N’y a-t-il pas un paradoxe dans l’évolution d’un côté vers le ciblage de communautés de plus en plus restreintes et de l’autre vers le ciblage direct des objets connectés (frigidaire, balance…) ou faut-il envisager ces démarches comme des stratégies complémentaires ?

On ne fait plus du media planning, mais du community planning et on se met au service d’une communauté en appliquant la stratégie du nénuphar : les différents nénuphars présents à la surface de la mare permettent à la grenouille de traverser l’étang à sec. Les nénuphars sont organiques, de tailles différentes et à des emplacements différents, mais c’est l’ensemble qui permet à la grenouille de traverser à sec. C’est de la matière vivante qui bouge, rien n’est figé.

Le ciblage marketing des objets connectés quant à lui va permettre de ne plus avoir à solliciter une personne pour une certaine catégorie de promotions. Si par exemple, mon frigidaire commande tout seul de l’eau, je ne vois pas pourquoi je devrais être importuné par des promotions sur l’eau minérale. J’aurai programmé et habilité mon frigidaire à effectuer lui même la commande en cas de promotion commerciale sur une marque et à adapter la quantité de la commande avec la promotion en cours.

J’ai très récemment rencontré le Professeur John SEARL à l’université de Berkley en Californie où il enseigne. Spécialiste de l’intelligence artificielle, il m’a expliqué qu’on pourra toujours faire ce que l’on voudra avec l’information, car les robots sont uniquement capables de faire ce pour quoi ils sont paramétrés. En effet, si les machines sont en mesure de comprendre et de répondre à la syntaxe, elles ne sont pas capables de gérer, ni de comprendre la dialectique ni la subjectivité qui s’oppose à l’objectivité. Il leur est impossible de comprendre le problème de la relativité de certaines données. Si on prend par exemple les notions de :
Propriété
Vacances
Monnaie…
Pour tout le monde, ces notions sont relatives, mais elles ont également des composantes subjectives propres à chacun. La monnaie n’existe que subjectivement. Les machines dotées d’intelligence artificielle ne sont pas en mesure de gérer ces paradoxes, mais elles pourront prendre des décisions face à une promotion.

Quel est le secret pour rester en pointe de l’innovation dans vos métiers de la communication et comment garde-t-on
une culture « start-up » dans une entreprise cotée
qui regroupe plus de 500 salariés ?

Je ne sais pas s’il y a un secret, mais je sais qu’il faut vraiment beaucoup écouter les clients et être en veille permanente sur toutes les technologies de pointe et les domaines de compétences, il faut pouvoir être là où on ne nous attend pas. A l’image de notre exemple fondateur : la création d’un festival de cinéma pour vendre des appartements. Cela dit, à l’heure actuelle, il y a moins de grandes idées emblématiques. Les campagnes se composent de plusieurs microstratégies qui rendent les campagnes disruptives.

Lors d’une Tribune publiée dans Stratégie le 23 octobre 2014,
vous avez évoqué la notion de « communication renouvelable »
pouvez-vous développer un peu cette notion et
nous donner un exemple de communication « up cyclée » ?

Quant j’utilise l’expression « communication renouvelable », j’entends par là, « le non-gâchis », des créations que l’on peut garder. L’objectif de la communication renouvelable c’est l’anti spam maximum. A ce titre l’exemple de la ville de Grenoble qui vient de prendre la décision de supprimer les affiches qui seront remplacées par des arbres est très symbolique. L’agression visuelle est devenue inutile. On n’a plus besoin d’affiches. A l’agence, je veux qu’on fasse l’effort de faire le tri dans la liste des destinataires des mails groupés afin d’adresser le mail uniquement aux personnes réellement concernées, on est au service de la microcommunauté. Face à cette tendance, on peut dire que c’est la fin du règne des spots du 20 heures, des mailings toutes boites, et des bannières sur internet.

En tant que Vice-Président de la Commission Innovation du MEDEF, pourriez-vous indiquer quels sont les défis majeurs auxquels
les entreprises doivent se préparer et
quels sont les atouts des entreprises françaises ?

Les deux atouts de la France sont sa culture d’ingénieurs et sa culture du service. Nous devrions devenir le leader mondial dans le secteur des services.

On a énormément souffert de la vision passéiste de l’industrie qui doit produire des biens, surtout ces deux dernières années. L’avenir de notre industrie est dans les couches servicielles. La France a le potentiel pour reprendre un leadership mondial : Blablacar (co-voiturage), Critéo (publicité ciblée) et d’autres sont les Accor, Vinci et Veolia de demain. Sans oublier notre immense potentiel autour de la santé numérique. De nouveaux services vont également apparaître comme des coffres forts numériques pour la protection des données personnelles.

Nous disposons aussi d’un savoir-faire réel situé aux confins des services des technologies digitales et quelques fois industrielles je citerai par exemple Safran avec Morpho, Thalès et Michelin. Les services basés sur l’usage des biens et des produits sont des services à très forte valeur ajoutée.

À votre avis quelles vont être les tendances fortes
de la communication et du marketing en 2015 ?

La notion de créativité peut changer, la créativité devient la communication des champs des possibles. On en revient, là encore, à l’idée de la stratégie du nénuphar avec moins d’effet « whaou », c’est plus sympathique car on œuvre au service de la communauté ciblée.

Pour conclure : la valeur ajoutée de la communication
est-elle plus que jamais indispensable ?

La communication est un des éléments clé du bien-vivre ensemble. En effet, le mauvais moral des Français à l’heure actuelle est en grande partie du à une mauvaise communication. Dans notre secteur d’activité, nous avons subi des rigidités féodales, car tout le monde avait intérêt à préserver sa chaîne de vassalité. La communication doit faire sa nuit du 4 août. Les centrales d’achat qui étaient nos châteaux forts sont devenues obsolètes. Grâce à Internet et à la technologie liée, notre sphère professionnelle fait face à un marché beaucoup fluide, quelle que soit la taille de ses acteurs.

Interview réalisée par Violaine Champetier de Ribes pour le blog du Meunier qui dort.
@VioChamp

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